Google为「灌水流量」退广告费 厂商:还不够买一个三明

2020-08-14 329次浏览 335个评论

正当Google大力推动程序化购买(Programmatic Buying)广告平台之际,近期却传出为了广告「假流量」,罕见地退回部分广告费用给客户的事件,但金额显然不为所有收到钱的客户买单,甚至有「比买一个三明治的钱还少」说法出现。

《华尔街日报》25日的报导,引述知情人士的说词,指出Google正在为网站上不实的流量,向受影响的广告客户退费。Google母公司Alphabet在过去几周,已告知数百间广告代销业者和广告公司伙伴,指出部分投注广告的网站有不实流量的情况(也就是业界称作的「广告诈欺」)。

报导指出,今年透过Google旗下的网路广告平台(DoubleClick Bid Manager,简称DBM)购买广告的客户,将会获得部分的广告退款以弥补损失。不过,据悉某些广告主对这样的赔偿感到不甚满意,他们认为Google只赔偿「平台费」,而这些费用只佔实际投入费用的7%到10%。

Google的DoubleClick Bid Manager串连全球超过40个广告交易平台,终端装置横跨桌上型电脑、平板、手机及App联播网,单日曝光量可以达到1440亿。

无法分辨点阅的是人类用户还是机器人,Google支付赔偿

一般来说,广告主透过DBM下广告后,系统会从成千上万的网站中获取目标客户的资讯,再将广告的连结分送到其所连结的广告交易平台,并根据广告浏览量向广告主与刊登广告的网站收费。

不过近期却发现,这样分层的广告交易大有问题。

由于网站可按广告的浏览量分润,部分网站会透过电脑程式骗取广告浏览量。而Google及广告商往往需要不少时间,才能分辨到底是真的人类用户,还是机器人在骗取广告浏览量,因此很难收回支付相关网站的广告费用。

《Smart M》报导指出, 近年来新型的广告购买方式,是透过电脑运算,让锁定群众能在对的时间、看到对的广告,让广告主的产品能更有效的曝光在有需求的消费者眼前。

不过这种称作为「程式化广告」(Programming Advertising),却有高达9%为诈骗广告。因为大量倚靠电脑计算,有心者在全球网域中建立大量网站,并在这些网站上以程序化广告方式购置版面,再透过全球「木马电脑」反覆阅览与点阅製造出虚假的广告点击数。

根据美国广告主协会(Association of National Advertisers, ANA)和反欺诈公司White Ops的报告,2016年全球因线上广告诈骗而损失的金额,高达72亿美元。

Google产品管理部总监斯彭切尔(Scott Spencer)表示,Google已经向广告主赔偿退款,但他拒绝透露具体的退款金额。

不过,并非所有广告商都满意Google安排。由于退款金额只佔客户所购买的无效广告支出一小部分,Google更提出退款的广告客户需要支付相当于购买广告总额7%至10%的平台费用,惹来部分广告商不满。斯彭切尔称,由于难以统计所有的无效流量,Google无法退还广告商所有的无效广告支出,认为安排并无不当。

虽然有的广告主拿回数万美元,但也有广告主就宣称,他们得到的赔偿,「比买一个三明治的钱还少」。